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奢侈运动鞋行业的泡沫会破灭吗?

 阅读  10-24  分类 : 品牌鞋

自上一季以来,一些奢侈品牌对运动鞋的尝试已经失败,巴黎世家(Balenciaga)等品牌已开始回归高跟鞋设计。她说,奢侈品牌的运动鞋生产已经从最初的舒适性和功能性转变为生产性,消费者也逐渐产生审美疲劳。

 

2014年(nian),在香奈儿(Chanel)以女性为主题的高级定制(zhi)时装秀上(shang),走下大皇宫(grand palais)楼梯的模特脚下的高跟鞋(xie)(xie)被定制(zhi)运(yun)动鞋(xie)(xie)所取代,创意总监(jian)卡尔拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)首次将运(yun)动鞋(xie)(xie)作为主角放在舞台上(shang),吸引(yin)了(le)业界(jie)的高度关注。香奈儿的64双(shuang)(shuang)鞋(xie)(xie)是(shi)由高级定制(zhi)鞋(xie)(xie)匠(jiang)费利佩(pei)·马(ma)萨(sa)罗(felipe massaro)提(ti)供的,每(mei)双(shuang)(shuang)鞋(xie)(xie)都需要(yao)30个小时手(shou)工(gong)完成。

 

2015年,阿迪达斯与坎耶-韦斯特(Kanye West)合作推出的9000双Yeezy鞋在10分钟内售罄,正式将运动鞋潮流推向了一个新的高度。无论是路易威登(Louis Vuitton)、迪奥(Dior)、古驰(Gucci)还是华伦天奴(Valentino),运动鞋逐渐成为奢侈品牌秀场的主角之一。

 

业内人士透露,近年来(lai),品牌(pai)营(ying)销部门开始对设计团(tuan)队的(de)(de)(de)压力,为(wei)每个系列的(de)(de)(de)鞋(xie)类产品必须有(you)一个运动鞋(xie),和外观被夸大了,足(zu)够有(you)意义的(de)(de)(de)主题,如(ru)Balenciga老爹鞋(xie)、厚底胶带范思哲的(de)(de)(de)凉鞋(xie),Jimmy Choo钻石的(de)(de)(de)底部运动鞋(xie)和罗伯(bo)托(tuo)•卡(ka)沃利银飞(fei)船运动鞋(xie),等(deng)奢侈(chi)品牌(pai),运动鞋(xie)的(de)(de)(de)外观比其专业性能更重要(yao)。

 

这些华丽但不舒服的运动鞋通常是昂贵的,因为奢侈品牌本身的价值,古奇的老爹售价580美元,一双巴黎世家的三年代为895美元,路易威登Archlight为1090美元,成为最畅销的商品之一在奢侈品行业年轻消费者的追求。

 

此外,女性消费者(zhe)一旦脱下高跟鞋(xie),就很难(nan)再(zai)穿高跟鞋(xie)了。塞(sai)雷(lei)娜•威廉姆斯(si)(Serena Williams)在(zai)与(yu)美国女演员、苏塞(sai)克(ke)斯(si)公爵梅根•马克(ke)尔(er)(Meghan Markle)的(de)婚礼上选择将自己的(de)华伦(lun)天奴(nu)(valentino)礼服与(yu)运(yun)(yun)动(dong)鞋(xie)搭配,她还在(zai)婚礼派对上穿着(zhe)耐克(ke)(Nike)运(yun)(yun)动(dong)鞋(xie)。

 

与其他奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)一样,奢(she)侈(chi)运(yun)(yun)(yun)动鞋(xie)(xie)(xie)的利润主要(yao)来(lai)自附加价值(zhi)产(chan)(chan)生的优质品(pin)牌(pai)(pai)(pai)溢价。然而,与传统的皮(pi)具(ju)产(chan)(chan)品(pin)如手提包(bao)相(xiang)比,运(yun)(yun)(yun)动鞋(xie)(xie)(xie)的原材(cai)料(liao)和生产(chan)(chan)成(cheng)本更(geng)低(di)。由于奢(she)侈(chi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)运(yun)(yun)(yun)动鞋(xie)(xie)(xie)不强调功能性,研发成(cheng)本受(shou)到挤压。低(di)成(cheng)本和高端品(pin)牌(pai)(pai)(pai)给运(yun)(yun)(yun)动鞋(xie)(xie)(xie)带来(lai)了高毛利,这使得奢(she)侈(chi)运(yun)(yun)(yun)动鞋(xie)(xie)(xie)成(cheng)为(wei)“摇(yao)钱树(shu)”成(cheng)为(wei)可能。

 

高跟鞋的(de)消失对一些传统(tong)奢(she)侈(chi)鞋品牌是一个(ge)打击。Roger Vivier的(de)销售(shou)额已连续(xu)两(liang)个(ge)季度下滑,分别(bie)降至8.7%和(he)2.3%。罗杰•维(wei)维(wei)耶(ye)(Roger Vivier)的(de)新任创意总(zong)监(jian)盖拉尔多•费罗尼(Gherardo Felloni)已将(jiang)运(yun)动(dong)鞋作为自己的(de)第一款(kuan)产品。他(ta)在接受采访时说:“不是每个(ge)人(ren)都(dou)穿(chuan)运(yun)动(dong)鞋,但99%的(de)女性都(dou)穿(chuan),而(er)且这(zhei)个(ge)行业正在朝着这(zhei)个(ge)方(fang)向发展。”

 

高端(duan)鞋类品牌库尔特•盖(gai)格(Kurt Geiger)的(de)首席执行官尼尔•克利福(fu)德(Neil Clifford)承认:“在(zai)每次促销(xiao)大会上,我们都会问自己,我们是否(fou)有(you)足够的(de)运动鞋,是否(fou)应该多买一些,但现在(zai)情况(kuang)正在(zai)发生变化,消费(fei)者(zhe)比(bi)他们想象的(de)更加善变。”

 

贝(bei)丝•戈尔茨(ci)坦同意尼尔•克利福德的(de)观点,她说,当(dang)某些东(dong)西成(cheng)为主(zhu)流时(shi),消(xiao)费(fei)者(zhe)的(de)热情就会消(xiao)退。这(zhei)并不意味着运动鞋本身就消(xiao)失(shi)了。

 

事实上,作为四大时装周中最具影响力的风向标,在巴黎时装周的最新一季,运动鞋的销量已经下滑。除了巴黎世家(Balenciaga)回归了不受街头服饰爱好者青睐的正式鞋款,马吉拉(Maison Margiela)最新系列的旗舰鞋也已变成尖头皮靴。以重塑赛琳(Celine)为使命的设计师赫迪?斯理曼(Hedi Slimane)也没有在新系列中加入运动鞋,这无疑向市场发出了一个强烈信号:运动鞋的巅峰时期已经结束。

 

尽管Vans的鞋子(zi)比华伦天奴(nu)的便宜,但(dan)它(ta)们被(bei)认(ren)为更(geng)酷。同样(yang),对于千禧(xi)一(yi)代来(lai)说,价格(ge)与产品的吸引(yin)力没有直接关系。年轻人更(geng)看重“谁酷”而不是“谁奢侈”。

 

这(zhei)说明奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)运动鞋(xie)的竞争(zheng)不(bu)一(yi)定是(shi)奢(she)侈,越来越时尚的专业运动鞋(xie)无疑(yi)给这(zhei)个(ge)行(xing)业增加了更(geng)多的挑战(zhan)。生(sheng)产关(guan)系的变化是(shi)奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai)背(bei)后涉(she)及(ji)领域(yu)的专业运动鞋(xie),过去不(bu)熟(shu)悉,或者他们更(geng)多地(di)投(tou)资于(yu)(yu)研发和(he)人力资源(yuan)预算,而运动鞋(xie),像奢(she)侈品(pin)牌(pai)(pai),更(geng)关(guan)注于(yu)(yu)外观设计和(he)创意营(ying)销。

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